灵魂是一种价值的体现，也称品牌核心价值。 当品牌具有核心价值时，人们就很难脱离价值，探讨其功能和体验。 比如，苹果新产品上市前，很多人为了抢购苹果新产品，很多人就睡在店前，这是一种神魂颠倒的现象。
灵魂出窍的例子是国内的品牌，恒大旗下的恒大冰泉。 恒大冰泉2013年进军矿泉水领域，品牌走高端路线，到2016年销量不理想。 最终失去了40亿，振翅而回。 恒大曾经谈到过“为世界提供水源”，既是时尚的选择，也是明星的选择。 在价值主张不明确的同时，价值表达与恒大集团出现了非常不相关的现象。 恒大做房地产，恒大冰泉卖矿泉水，品牌相关性非常弱。 在这种情况下，很难让品牌产生价值的叠加，产生再次购买的理由。
霸王茶也是如此。 霸王原是中药洗发水，后来做了霸王凉茶。 虽然叫功夫明星甄子丹为代言人，但依然失魂落魄。 从真正意义上来说，并没有支撑自己的凉茶品牌。 这也是对核心价值主张的把握不足。
另一个是，关于品牌，我们需要符号来表达其形象。 就像几年前有一部叫《心术》的电视剧一样。 “国内首部大型医疗剧《心术》”的台词：“给女人上鞍，给女人上奢侈的饭菜”。 好的品牌需要好的卖相、好的长相。 如果没有的话，对市场来说是很大的损失。 脸至上概括为三个字，第一个是美丽，代表美丽。 第二，代表时尚国际。 第三明亮的，表示吸引人的心。
以茶饮品牌喜茶为例。 喜茶在产品和质量上，设定了非常多的审美标准。 一杯茶有很强的视觉效果和冲击力，也有人文主义色彩。 每一种茶的表达方式，都有各自的副本。 包括它的名字在内，菠萝、柚子、芝士金凤茶王等内容，都是语重心长的。 很多人希望在去喝茶前拍张照片再发朋友圈。 背后的心理学原理是骄傲，在于强调和表达现在自己对产品本身的消费心理优越感。 这种心理正是帮助品牌传播。
喜茶的海报也迎合了现在年轻人的心理特点，非常有时尚感。 例如，有人强调美丽，有人强调钱多，有人强调高贵。 语言坦率，但表达有自己的艺术特色，产品空间和品牌形象有很强的粘度和一体感。 对时尚的理解在消费类产品和年轻的消费类市场上有着强烈的需求。 必须时尚，必须迎合现在的需要，符合年轻人的特点。
另一个是明亮的。 明亮的是场景和空间的建设，要符合自己的心境和个人标签。 喜茶在空间的表现和设计方面达到了美学空间简约主义的概念。 这个空间非常适合在干净、淡雅中表达人与产品的交流。 有自己的空间美学，也有自己的格调和品味。 在这个空间下面，显示了品牌给予个人的身份证的对应。 既映射到城市达人，也映射到美学主义者等。 喜茶的空间范畴承载着人们的心理需求，非常简单。 包括色彩在内非常简单，没有鲜红的绿色。 喜茶在内容上通过市场方面的消费者客户，表现出流动感和变化感。 在展示品牌包容力的同时，渗透价值感。 这种价值感是都市人对饮茶、身份标签、个人喜好、格调的回应。 这就是品牌的价值感。
所有品牌都会提到的问题，我是谁？ 我是谁？ 品牌定位。 借南宋诗人朱熹的诗：“尧渠何处得清如水？ 为有源头而活水”。 这首诗表明，许多品牌都有自己的价值优势。 这是品牌立足、被消费者接受的非常重要的内在原因之一。
特斯拉品牌的海报等。 很多人会明白特斯拉在炫耀自己产品本身的视觉美感、工业形式，甚至是独一无二的品牌属性。 相反，特斯拉更想传达的是，它结合了小时候对玩具车的记忆及其产品。 中国对特斯拉新能源车产品的理解和国外的理解不一样。 国外很多消费者把它当成电动汽车的玩具来看。 右边的海报上面有玩具车的轨道。 这张海报是特斯拉是你的大型电动玩具，交通工具是跑车。 在此基础上表现出的市场表现，有一个很有趣的现象，就是很多车主买了这辆车之后，出现了玩耍的一个现象。 所以，你可以搬运它。 或者说，消费者可以接受他自己的不足。 而且特斯拉还在重复新的产品技术和功能。 国民以前认为的特斯拉并不是高端电动的新能源汽车。
中国奶粉的第一罐叫飞鹤奶粉，适合中国宝宝的体质。 “更适合中国宝宝体质”这句话的背后，有其准确的定位。 首先，切掉奶粉市场中的洋奶粉和中国奶粉。 中国奶粉受三鹿奶粉影响，市场非常萎缩。 飞鹤奶粉找到了有价值的空白位置。 中国宝宝喝适合中国宝宝体质的奶粉的价值观。 正是这一价值定位，让飞鹤奶粉很快成为市场之冠。
包括单一大理石瓷砖。 一大理石瓷砖在许多层面上进行了品类创新，又称品类定位。 到目前为止，看到的有大理石，也有瓷砖，但它集大理石的自然纹理和瓷砖易于人使用的基本功能于一体，轻而易举就成了大理石瓷砖品类的创立者。 同时锁定高端消费体和高端场地需求，进入新品类赛事，占据第一位。
另一种情况是苏州，叫做晶莹少年陶艺。 通过定位找到了自己的价格区间，形成了竞争力。 过去儿童陶艺、成人陶艺和艺术陶艺是分不清的。 梳理后，我找到了一个好区间。 是少数人的陶艺。 因为儿童陶艺是心灵成长的最佳阶段，是个人手部动作与自己内心想法相结合的艺术表现。 所以，立马切入其中的方向就是少儿陶艺，开启儿童国艺手工艺教育手工艺课的价值取向。 很快得到了市场的认同，很多父母对孩子在艺术上动手教育这个板块的选择很满意，于是对孩子进行了陶艺。 这也是典型的例子，通过决定与竞争对手的区别来明确自己是谁。
总结1下，对于品牌很重要的就是三角形的一个模型。这个模型首先要有的产品，这是品牌作为一个生命体的身体。第二个要有符号体系，能够看得见，听得着。这个符号就包含了视觉符号、包装、广告语、专有的图形色彩、版式，海报等等都属于符号的范畴。另一块就是核心价值，当然核心价值也是基于产品对市场的需求，价值呈现的符号体系以及围绕定位所能呈现出来价值，这个价值就是灵魂所在。
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