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品牌打造关键之道——价值篇

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  灵魂是一种价值的体现,也称品牌核心价值。 当品牌具有核心价值时,人们就很难脱离价值,探讨其功能和体验。 比如,苹果新产品上市前,很多人为了抢购苹果新产品,很多人就睡在店前,这是一种神魂颠倒的现象。

  灵魂出窍的例子是国内的品牌,恒大旗下的恒大冰泉。 恒大冰泉2013年进军矿泉水领域,品牌走高端路线,到2016年销量不理想。 最终失去了40亿,振翅而回。 恒大曾经谈到过“为世界提供水源”,既是时尚的选择,也是明星的选择。 在价值主张不明确的同时,价值表达与恒大集团出现了非常不相关的现象。 恒大做房地产,恒大冰泉卖矿泉水,品牌相关性非常弱。 在这种情况下,很难让品牌产生价值的叠加,产生再次购买的理由。

  霸王茶也是如此。 霸王原是中药洗发水,后来做了霸王凉茶。 虽然叫功夫明星甄子丹为代言人,但依然失魂落魄。 从真正意义上来说,并没有支撑自己的凉茶品牌。 这也是对核心价值主张的把握不足。

  另一个是,关于品牌,我们需要符号来表达其形象。 就像几年前有一部叫《心术》的电视剧一样。 “国内首部大型医疗剧《心术》”的台词:“给女人上鞍,给女人上奢侈的饭菜”。 好的品牌需要好的卖相、好的长相。 如果没有的话,对市场来说是很大的损失。 脸至上概括为三个字,第一个是美丽,代表美丽。 第二,代表时尚国际。 第三明亮的,表示吸引人的心。

  以茶饮品牌喜茶为例。 喜茶在产品和质量上,设定了非常多的审美标准。 一杯茶有很强的视觉效果和冲击力,也有人文主义色彩。 每一种茶的表达方式,都有各自的副本。 包括它的名字在内,菠萝、柚子、芝士金凤茶王等内容,都是语重心长的。 很多人希望在去喝茶前拍张照片再发朋友圈。 背后的心理学原理是骄傲,在于强调和表达现在自己对产品本身的消费心理优越感。 这种心理正是帮助品牌传播。

  喜茶的海报也迎合了现在年轻人的心理特点,非常有时尚感。 例如,有人强调美丽,有人强调钱多,有人强调高贵。 语言坦率,但表达有自己的艺术特色,产品空间和品牌形象有很强的粘度和一体感。 对时尚的理解在消费类产品和年轻的消费类市场上有着强烈的需求。 必须时尚,必须迎合现在的需要,符合年轻人的特点。

  另一个是明亮的。 明亮的是场景和空间的建设,要符合自己的心境和个人标签。 喜茶在空间的表现和设计方面达到了美学空间简约主义的概念。 这个空间非常适合在干净、淡雅中表达人与产品的交流。 有自己的空间美学,也有自己的格调和品味。 在这个空间下面,显示了品牌给予个人的身份证的对应。 既映射到城市达人,也映射到美学主义者等。 喜茶的空间范畴承载着人们的心理需求,非常简单。 包括色彩在内非常简单,没有鲜红的绿色。 喜茶在内容上通过市场方面的消费者客户,表现出流动感和变化感。 在展示品牌包容力的同时,渗透价值感。 这种价值感是都市人对饮茶、身份标签、个人喜好、格调的回应。 这就是品牌的价值感。

  所有品牌都会提到的问题,我是谁? 我是谁? 品牌定位。 借南宋诗人朱熹的诗:“尧渠何处得清如水? 为有源头而活水”。 这首诗表明,许多品牌都有自己的价值优势。 这是品牌立足、被消费者接受的非常重要的内在原因之一。

  特斯拉品牌的海报等。 很多人会明白特斯拉在炫耀自己产品本身的视觉美感、工业形式,甚至是独一无二的品牌属性。 相反,特斯拉更想传达的是,它结合了小时候对玩具车的记忆及其产品。 中国对特斯拉新能源车产品的理解和国外的理解不一样。 国外很多消费者把它当成电动汽车的玩具来看。 右边的海报上面有玩具车的轨道。 这张海报是特斯拉是你的大型电动玩具,交通工具是跑车。 在此基础上表现出的市场表现,有一个很有趣的现象,就是很多车主买了这辆车之后,出现了玩耍的一个现象。 所以,你可以搬运它。 或者说,消费者可以接受他自己的不足。 而且特斯拉还在重复新的产品技术和功能。 国民以前认为的特斯拉并不是高端电动的新能源汽车。

  中国奶粉的第一罐叫飞鹤奶粉,适合中国宝宝的体质。 “更适合中国宝宝体质”这句话的背后,有其准确的定位。 首先,切掉奶粉市场中的洋奶粉和中国奶粉。 中国奶粉受三鹿奶粉影响,市场非常萎缩。 飞鹤奶粉找到了有价值的空白位置。 中国宝宝喝适合中国宝宝体质的奶粉的价值观。 正是这一价值定位,让飞鹤奶粉很快成为市场之冠。

  包括单一大理石瓷砖。 一大理石瓷砖在许多层面上进行了品类创新,又称品类定位。 到目前为止,看到的有大理石,也有瓷砖,但它集大理石的自然纹理和瓷砖易于人使用的基本功能于一体,轻而易举就成了大理石瓷砖品类的创立者。 同时锁定高端消费体和高端场地需求,进入新品类赛事,占据第一位。

  另一种情况是苏州,叫做晶莹少年陶艺。 通过定位找到了自己的价格区间,形成了竞争力。 过去儿童陶艺、成人陶艺和艺术陶艺是分不清的。 梳理后,我找到了一个好区间。 是少数人的陶艺。 因为儿童陶艺是心灵成长的最佳阶段,是个人手部动作与自己内心想法相结合的艺术表现。 所以,立马切入其中的方向就是少儿陶艺,开启儿童国艺手工艺教育手工艺课的价值取向。 很快得到了市场的认同,很多父母对孩子在艺术上动手教育这个板块的选择很满意,于是对孩子进行了陶艺。 这也是典型的例子,通过决定与竞争对手的区别来明确自己是谁。

  总结1下,对于品牌很重要的就是三角形的一个模型。这个模型首先要有的产品,这是品牌作为一个生命体的身体。第二个要有符号体系,能够看得见,听得着。这个符号就包含了视觉符号、包装、广告语、专有的图形色彩、版式,海报等等都属于符号的范畴。另一块就是核心价值,当然核心价值也是基于产品对市场的需求,价值呈现的符号体系以及围绕定位所能呈现出来价值,这个价值就是灵魂所在。

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